jueves, 29 de mayo de 2014

Yayoi Kusama + Louis Vuitton, un caso de Branding-Art integral




{Texto incluido en el PDF sobre Branding-Art: las marcas y el sistema del arte} Antes de que la artista japonesa Yayoi Kusama empecera a colaborar con Louis Vuitton en 2012 otros artistas ya lo había hecho: Jake y Dinos Chapman, Olafur Eliasson, Daniel Buren y Takashi Murakami, Stephen Sprouse, etc. El concepto de Branding-Art se aplica en los siguientes términos: la marca establece una alianza identificativa y comprometida con esos artistas por la cual se produce una transferencia directade sus estéticas y universos personales hacia la cultura, imagen y visión estratégica de la marca. El caso de Yayoi Kusama es especialmente significativo porque su mundo plástico y su propia figura pública reordenan y deslizan el relato de la marca hacia un modelo visual radical, vanguardista, opuesto a cierto «conservadurismo» precedente definido a partir de la aspiracionalidad de un consumo ligado al lujo. Kusama dota a la marca de un enfoque integral (moda, concept store, apps, performances, etc) que desemboca en una experiencia de compra fuertemente conectado con las propias mutaciones de la sociedad actual. Su arte, con unas señas de indentidad muy reconocibles, sirve como acicate de la relevancia de la marca en dos sentidos: 1) distanciamiento del tradicionalismo identificado con el segmento del lujo, y 2) dinamización de la cultura de la marca a través de un posicionamiento asociado al arte de vanguardia.

martes, 20 de mayo de 2014

«Prada Marfa», un caso difuso de Branding-Art




{Breve texto incluido en el PDF sobre Branding-Art: las marcas y el sistema del arte} En la primera ojeada, este establecimiento parece una pequeña tienda de Prada. Las apariencias engañan, y ese es, quizá, el presupuesto teórico, básico, que podrían haberse planteado los artistas Ingar Dragset y Michael Elmgreen cuando idearon esta instalación artística, «Prada Marfa», inagurada en octubre de 2005. Localizada en medio de un páramo casi desértico a las afueras de Valentine {Texas} y a 60 kms. al noroeste de la ciudad de Marfa, la obra retoma ciertos aspectos del movimiento «Land Art» al hacer del entorno una parte esencial de la intervención. Incluso recupera elementos definitorios del arte conceptual al hacer prevalecer la idea que subyace del montaje.

La presencia formal de la instalación como tienda de Prada es sólo el primer paso a la generación de un discurso más elaborado, y, si se quiere, ambivalente respecto a una primera lectura centrada en la crítica al consumo y la colonización del espacio público perpetrada por las marcas globalizadas y el marketing. La ambivalencia proviene de la confusión o, más bien, la «literalidad» de la instalación como boutique de Prada y su reconocimiento en el contexto del consumo por parte del «espectador». De hecho, la marca colaboró de manera indirecta en su creación donando los veinte pares de zapatos y los seis bolsos expuestos en el interior y dando permiso para el uso del logo. Aunque no puede considerarse un caso de Branding-Art en sentido estricto, la intervención de la empresa y la ambivalencia de su significado hace de la instalación un artefacto comunicacional integrado involuntariamente en el marketing de la marca