viernes, 20 de marzo de 2015

La empresa del futuro y el cliente digital



La empresa del futuro, a medio y largo plazo, se enfrenta a muy diversos desafíos, en un escenario de cambio social, tecnológico y digital de gran alcance. Su objetivo y premisa fundamental han de consistir de un modo inequívoco en colocar al cliente digital, al consumidor, en el centro de todas sus operaciones. Más aún si tenemos en cuenta que las generaciones más jóvenes ya han nacido y se están educando en un entorno plenamente digital.

No es extraño, por tanto, que esas cohortes de consumidores potenciales, nacidas en el siglo XXI, hayan desarrollado nuevos rasgos cognitivos al estar marcados por una penetración digital inherente a sus modos de entender el mundo, a los usos de la tecnología desde edad muy temprana y a la exteriorización de sus patrones de conducta mediadas por la tecnología.

Muchos estudios han descrito y analizado, en los últimos años, el impacto producido por los llamados “Nativos digitales” ante su entrada en el mundo del consumo, tanto como decir en el mundo relacional de la economía y el mercado. Sus rasgos conductuales, vinculados al entorno digital, plantean aspectos relevantes sobre las modificaciones futuras del contexto social, pero también respecto a la constitución de un nuevo tipo de empresa dirigida, por igual, a un modelo de cliente donde prima la construcción de la identidad basada en la tecnología, modelos de socialización afectados por las redes sociales, una inteligencia colectiva y colaborativa abierta a la innovación, comportamientos multitarea y la predisposición de una formación intelectual volcada en los contenidos audiovisuales.

La relación entre la emergencia de pautas de consumo inéditas y la adecuación de las empresas a la evolución de las mismas y a las tecnologías emergentes dibuja un panorama distinto que afecta a su modelos estratégicos y tácticos. En definitiva, a los retos y oportunidades de las corporaciones empresariales en su predisposición a acercarse al cliente digital presente y futuro. Desde ese marco conceptual, el estudio Cliente@ 2033, elaborado por PwC en colaboración con ICEMD (Instituto Economía Digital de ESIC), proporciona diez claves para la implementación en la empresa de las tendencias que giran alrededor de los consumidores digitales (resumen basado en el citado estudio):

Seguir leyendo 1. Gestion en tiempo real. El cliente está orientado a obtener flujos de información bidireccional y permanente a través de Internet y este hecho lo traslada como exigencia a las empresas con las que se relaciona. La automatización del conocimiento es una de las respuestas a las nuevas tendencias en la gestión del cliente digital. las organizaciones deben prepararse para responder a las demandas del cliente en el momento que lo requiera, orientando sus procesos de gestión a atender a los clientes de tiempo real y online.

2. Eficiencia de los procesos. Tendencia a la automatización en la búsqueda de fórmulas de mayor eficiencia en la interacción con los clientes. La eficiencia se relaciona con la posibilidad de prescindir de aquello que resta valor a un consumo cada vez más focalizado en la experiencia.

3. Aplicación de la omnicanalidad. Acceso a todos los servicios de una empresa de forma online, aspecto que reafirma la tendencia al consumo en movilidad. Los distintos canales tenderán a la desaparición de las barreras entre lo físico y lo virtual.

4. Gestión de la reputación. La reputación de las marcas va a estar influenciada por un volumen cada vez mayor de opiniones, teniendo una mayor capacidad de impacto las exclamaciones negativas que las positivas.

5. Transparencia. La sostenibilidad en las relaciones con el cliente y la ética en los negocios debe trasladarse de la creencia a la acción, haciendo saber y sentir al cliente que se le respeta de una forma verdadera, abandonando una cultura depredadora que en muchos entornos ha sido la aproximación seguida en la relación con el consumidor.

6. Una nueva idea de marca. Las empresas dejarán de prevalecer por quienes estas dicen ser. El nuevo cliente valora lo que hacen y los otros dicen de ellas sin atender al hecho de que sean conocidas o históricamente relevantes.

7. Innovación en los negocios. Adquiere preponderancia, más aún en los proximos años, el hecho de que las empresas sorprendan a los clientes y consumidores anticipándose a sus demandas. Resulta clave atender en profundidad la comprensión de las tendencias comerciales a nivel global y local, y las interacciones y repercusiones que se producen a través de las nuevas tecnologías. El cliente digital necesita ver sorprendido su conocimiento adquirido con los altos flujos de información disponibles.

8. Nuevos conceptos que afectan la decisión de compra. La tecnología debe ser parte de la experiencia de los consumidores. Los productos intensivamente tecnológicos tienen el potencial de estar mejor posicionados en el mercado, y en un futuro la decisión de compra considerará también dicho aspecto.

9. Gestión de la comunicación. La proliferación de opiniones de los consumidores sobre las marcas genera la necesidad de atender este fenómeno desde la transparencia en la comunicación.

10. Indeterminación del precio. El precio tenderá a dejar de ser el principal factor predominante en la decisión de compra, trasladándose el foco al valor añadido del producto ofrecido.

lunes, 16 de marzo de 2015

El Branding-Art como genero especializado del marketing


Sarah Illenberger. Hermes, Berlin, 2011

* Tomando como ejemplo el escaparte. El Branding-Art puede considerarse un género especializado dentro del marketing estratégico de la empresa, pues su objetivo se centra igualmente, como requisito primario, en enfocar la marca (identidad, cultura y oferta) hacia aquellos escenarios del mercado más idóneos en cada momento, tanto a corto como a largo plazo. Desde ese punto de vista, las acciones y estrategias de Branding Art pueden expresar, desarrollar o transformar aspectos muy diversos de la marca y su identidad, e incidir en las siguientes dimensiones (resumidas) dependiendo de las características de la propuesta y dirección de sus objetivos.

{1} Sistema y entorno constructivo de la marca corporativa, formado por la visión estratégica, la imagen interna y de los grupos de interés, y la cultura organizativa.

{2} Sistema de la identidad de la marca, donde se ha de destacar la relevancia de la marca en función de su mercado, la categoría de productos y la definición de su imagen a partir del conjunto de atributos y asociaciones aspiracionales e inherentes a la marca.

{3} Sistema del posicionamiento y diferenciación de la marca.

{4} Sistema de la identidad formal de la marca, cuyo foco se deposita en los elementos visuales, sensoriales, experimentales, etc.

{5} Comunicación global de la marca y «marketing experiencial».

{6} Entorno de innovación de la marca.

El escaparate, espacio tradicionalmente acotado a una función expositiva, «rentabiliza» su atracción visual al desplazar la nomización comercial de los objetos y productos hacia un propósito simbólico que amplía y enriquece los significados de la marca, en consonancia con la disposición de su identidad en el mundo contemporáneo. Esa rentabilización puede referirse a su capital cultural, pero también a la confluencia de las interacciones inmediatas entre el consumidor y la marca traducidas en términos de experiencias intelectuales, sensoriales o estéticas, a la reproducción conceptual de su estilo y a la dinámica de la gestión de la marca proyectada artísticamente, entre otras cuestiones.

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Chema Madoz. Escaparate Hermes en Barcelona, 2013. Chema Madoz, fotógrafo español con una gran proyección nacional e internacional, realizó a mediados de 2013 una instalación para el escaparate de Hermes en su tienda de Barcelona. La intervención artística sintetiza la poética de Madoz haciendo uso de algunos elementos identificativos de Hermes: las cabezas de caballo son una alusión directa a los orígenes de la marca, el bolso es uno de sus productos más representativos, y los estribos y las bridas están conectados al primer cliente de la firma. Como en otras obras (fotográficas) de Madoz, el sentido conceptual se refuerza al transgredir las funciones habituales relacionadas con cada objeto.

Louis Vuitton y Hermes han sacado el máximo rendimiento a esa tendencia. Sus escaparates y stores forman parte de la estrategia global de marketing y comunicación, un proceso creativo de retroalimentación entre la gestión corporativa, la identidad de la marca y el arte contemporáneo. La mayoría de las grandes marcas, con independencia de las categorías de consumo en las que se inscriben, desestiman el escaparate como un recurso realmente creativo y lo limitan al desempeño expositivo de sus productos, del mismo modo que podrían colocarse en las vitrinas o lineales en el interior de la tienda. Evidentemente, el escaparate ha de intervenir en el proceso de acto de compra y estimular el conocimiento y la atracción sobre los productos en existencia. Pero sus cualidades potenciales no se agotan ahí.


Kiki van Eijk. Hermes, Amsterdam. 2012

Los escaparates de Hermes no circunscriben su objetivo a la venta primaria o espontánea. Ni siquiera operan como un reclamo orientado al producto. Más bien, propician experiencias visuales, sensoriales, intelectuales y emocionales entre la marca y el consumidor. Partiendo de esa conexión podemos extraer tres características principales: 1) el producto nunca se muestra tal cual es, en relación a su función y demostración para la venta, sino en la interacción simbólica que establece con la instalación artística, formando parte de ella misma, 2) el escaparate interviene de manera directa y fundamental en la construcción de la identidad de la marca y ayuda a precisar las expectativas del cliente en un mercado saturado por productos con escasa relevancia innovativa o una propuesta diferenciadora poco definida, y 3) La instalación artística revierte su porder estético, simbólico y comunicativo al plan global de marketing de la marca.